1. 연구 제목

홈쇼핑 미이용 고객의 쇼핑 행태 및 Purchase Journey 분석을 통한 채널 유입 전략 수립

2. 연구 배경 및 목적

홈쇼핑 산업은 기존 충성 고객층을 기반으로 안정적 매출을 유지해왔으나, 신규 고객 유입 및 젊은 세대와의 접점을 확대하는 데 어려움을 겪고 있다. 특히, 디지털 전환이 가속화되면서 TV 기반 이용자 중심의 기존 전략이 한계를 드러내고 있으며, 모바일 및 온라인 중심의 쇼핑 패턴 변화에 맞춘 새로운 접근이 요구된다.

이에 본 연구는 엠브레인 데이터를 기반으로 홈쇼핑 미이용 고객(특히 3069 연령대)을 중심으로 쇼핑 행태 및 구매 여정(Purchase Journey) 을 분석하고, 세대별, 지역별, 디지털 활용도에 따른 채널 유입 전략을 도출하고자 한다.

3. 주요 연구 질문 및 가설

RQ1: 홈쇼핑 미이용 고객은 기존 어떤 쇼핑 경로를 활용하고 있는가?
- H1-1: 홈쇼핑 미이용 고객은 쇼핑에 대한 전반적 관심이 낮으며, 특정 앱/매장에 의존하는 경향이 있다.
RQ2: 홈쇼핑 lapsed 고객의 과거 이용 경험 및 디지털 채널 인지 수준은 어떠한가?
- H2-1: lapsed 고객은 주로 TV 홈쇼핑 중심으로 이용했으며, 모바일 홈쇼핑 채널에 대한 인식이 낮다.
RQ3: 세대별(예: 4554 vs 5069)로 유입 가능한 접점 채널과 마케팅 방식은 어떻게 달라야 하는가?

4. 데이터 및 분석 방법

데이터 출처: 엠브레인 소비자 패널 데이터 (앱 사용 로그, 구매 이력, 위치 기반 쇼핑 활동 등)
대상군 분류:
- 홈쇼핑 미이용 고객
- 홈쇼핑 lapsed 고객 (최근 6개월 이상 비이용자)
- 홈쇼핑 충성 고객 (대조군)
분석 방법:
- 군집 분석 (shopping behavior 기반 잠재고객군 도출)
- 구매 여정 분석 (구매 전 앱/매장 탐색 패턴 분석)
- 로지스틱 회귀 / 의사결정나무 기반 유입 요인 예측
- 지역 기반 오프라인 접점 분석 (위치 데이터 활용)

5. 기대 결과 및 활용 전략

홈쇼핑 유입 가능성이 높은 미이용 고객군의 특성 프로파일링
구매 여정 상 디지털 전환 가능 지점 도출 (앱 설치, QR, 리타겟팅 광고 접점 등)
세대별 유입 전략 수립:
- 5069 세대: 특정 상품군(예: 건강식품) 구매 시 네이버 쇼핑/쿠팡 탐색 → 해당 채널 기반 리타겟팅 or 홈쇼핑 앱 설치 유도
- 4554 세대: 특정 지역 중심의 오프라인 소비 경향 → 지역 기반 팝업, 이벤트, 실버타운 채널 활용 등

6. 활용 방안

홈쇼핑 마케팅팀의 디지털 전환 전략 수립에 직접 활용
TV 기반 캠페인 외 모바일 유입을 위한 타겟 채널 재설계
신규 고객 유치 전용 파일럿 캠페인 기획 기반 데이터 제공