몰입형 상영기술의 가격 프리미엄 결정 요인: ScreenX 관람 속성의 컨조인트 분석

Abstract

본 연구는 OTT 플랫폼 확산과 팬데믹 이후 구조적 위기에 직면한 극장 산업의 지속가능한 프리미엄 전략 수립을 위해, 몰입형 다면 상영기술 ScreenX의 최적 상영 조건을 실증 분석하였다. 수도권 거주 20-69세 성인 400명을 대상으로 선택기반 컨조인트 분석(DCE)을 수행하여, 관람 선택의 속성별 효용 구조와 지불의사금액(WTP)을 정량화하였다. 분석 결과, 장르가 33.2%로 가장 높은 상대적 중요도를 보였으며, 러닝타임(17.7%), 음향(16.7%), ScreenX 활용 비율(13.0%), 가격(10.6%), 상영 포맷(8.8%) 순으로 나타났다. SF⋅판타지는 15,869원의 추가 지불의사를 유발한 반면, 애니메이션(-9,092원)과 뮤지컬(-8,463원)은 강한 역효용을 보였다. 120분이 최적 러닝타임(+7,114원)으로 확인되었으며, ScreenX 75% 활용(+3,468원)과 Dolby Atmos(+6,286원)가 유의미한 프리미엄 가치를 창출했다. 연령대별 분석에서 20대는 러닝타임(25.2%)과 음향(24.5%)을 중시한 반면, 30대 이상은 장르(33.9-36.8%)를 최우선시하는 근본적 차이를 보였다. K-means 군집화는 균형형 (36.0%), 콘텐츠 지향형(36.8%), 체감요소 중시형(22.5%), 가성비 포맷형(4.8%)의 네 집단을 도출했으며, 각 집단은 차별화된 선호 체계와 ScreenX 경험 패턴을 나타냈다. 본 연구는 몰입형 스크린 기술의 경제적 가치가 기술 자체가 아닌 콘텐츠-시간-감각의 조건부 적합성에 의해 결정됨을 실증하였다. 이는 체험경제 관점에서 극장의 프리미엄 가치 창출이 속성 조합의 최적화와 관객 세분화 전략을 통해 달성됨을 시사한다.